Lo spot che sto per mostrarvi e di cui sto per scrivere mi è stato segnalato da Irene, che ringrazio di cuore. La categoria è quella dei prodotti per la salute; nello specifico, un integratore. La storia è una che già conosciamo fin troppo bene – soprattutto noi donne, ma anche gli uomini che guardano più lontano di quanto loro suggerito. Vediamo lo spot per Enterogermina Gonfiore.
Le protagoniste sono due donne. Concetta, povera cuore di mamma, si lamenta di quanto tutto le stia male quando ha la pancia gonfia. Ferdinanda concorda, parlando di disagio totale, mentre entrambe si sistemano gli abiti che stanno già a pennello a entrambe. A salvare queste due brillanti lagne (ovviamente non le incolpevoli attrici, ma i personaggi creati da chi ha ideato lo spot e promossi dal brand) arriva Enterogermina. Concetta è sicura che l’abbia inventato una donna. Chissà come mai, eh? Parliamo di questo assoluto orrore.
Sono diversi gli aspetti che saltano subito all’occhio e alla mente.
Primi su tutti la rappresentazione delle figure protagoniste e la narrazione proposta del brand.
Sanofi ha scelto di promuovere il suo integratore per il ripristino dell’equilibrio intestinale utilizzando due donne la cui esclusiva preoccupazione in relazione ai problemi affrontabili con Enterogermina è legata al modo in cui calzano gli abiti. Insomma, quello che è un comunissimo sintomo di diversi disturbi fisiologici (a volte anche col contributo di elementi psicologici) viene inquadrato come problematico non per i guai REALI che comporta a livello di benessere corporale, ma per ragioni meramente estetiche. Ragioni estetiche che, a loro volta, salgono in superficie come problemi solamente in quanto caratterizzate come tali su base culturale (come stanno o non stanno gli abiti secondo i modelli estetici culturalmente dominanti NON è realmente un problema, santa Flavia dei Monti Azzurri; è frivolezza. D’altronde le donne sono incoraggiate a devolvere il proprio interesse verso frivolezze).
Queste due signore sono preoccupate perché i vestiti staran loro male se la loro pancia non sarà sufficientemente piatta…Ci capiamo? Il disagio totale è quello che provoca la visione di quest’orrido spot! Ma ci rendiamo conto delle idiozie che fanno pronunciare e vivere alle donne, messe in scena come delle deficienti che non si curano che di banalità? Ci rendiamo conto del messaggio che lasciamo che venga inviato a ragazze e donne costantemente? Non interessa quanto impegno si profonda nell’arrampicarsi sugli specchi, perché non cambia il fatto che questo spot Enterogermina integra, tra gli altri (e ci arriveremo), questi due messaggi:
a) le ragazze e le donne dovrebbero preoccuparsi del modo in cui stanno loro gli abiti. Lo star bene o male degli abiti è ovviamente determinato dai canoni culturali, ma è importante far finta che non sia così, altrimenti quelle ingenuotte che son le donne potrebbero accorgersi di quanto fasulla sia la libertà loro concessa.
b) giacché sussiste il punto a), qualsiasi questione che possa compromettere il modo in cui i corpi delle donne appaiono, risulta problematica esclusivamente sul piano dell’apparenza. Il gonfiore addominale non è un problema perché può dipendere da disfunzioni serie o aggravarsi. È un problema, care fringuelle, perché rischia di farvi sembrare grasse! Brrr, orrore lipidico!!
Ferdinanda: Sì, tesò, ma non ti preoccupare! C’è Enterogermina a salvarci dall’orrore del ventre sporgente.
Come chiunque abbia già gli occhi aperti (e nessun rancore per chi non li ha: sono ben consapevole dell’impegno usato per tenerli serrati a tutte e tutti) non è certo per loro intrinseca natura che così tante ragazze e donne si sentono a disagio con i propri corpi e pensano di dover ottenere, tra gli altri miserabili ideali che vengono loro venduti sin dall’infanzia una fantomatica pancia piatta. L’ossessione per l’aspetto fisico – guarda caso sempre in concordanza con i canoni culturali costantemente in variazione e diversi da paese a paese e da epoca a epoca – non è una caratteristica femminile! È una devastante costruzione socioculturale mefistofelicamente brillante (ed eticamente rivoltante) volta a far guadagnare fior di quattrini a una manciata di ometti (e qualche donna orgogliosa di essere nella cerchia degli ometti), alle spese di milioni di esseri viventi di sesso femminile, del cui benessere non interessa assolutamente a nessuno che abbia potere, soldi e piattaforme.
Gli uomini che hanno partorito questi malsani ideali, li hanno abbelliti e li hanno consegnati alle (forzati sulle) femmine della specie, si prendono poi la briga di buttare il fango della responsabilità sulle donne stesse, inventando sciocchezze, che non faticano a far bere a tutte grazie ai mezzi propagandistici del marketing, sul fatto che si tratti di desideri delle donne, di scelte delle donne (guardate con attenzione gli spot rivolti alle donne: è tutto un tripudio di baggianate sull’essere la versione migliore di sé – modificandosi in concordanza con gli standard culturali, alla faccia di sé – et similia). Ecco che “secondo me l’ha inventato una donna” con le due signore che ridono con complicità e frivolezza. L’assunto è che una donna sa che le sue sorelle vogliono sentirsi snelle e modelle, sa che insopportabile vergogna costituisca sfoggiare una pancia non piatta (tirate in dentro, tirate in dentro!!) dunque ha inventato, per il loro bene (“lo fanno per sé stesse!”), una formula per far sgonfiare i loro ventri disgustosamente morbidi (la realtà del fatto che l’accumulo di grasso in quella zona sia una caratteristica sessuale femminile va celato per bene, perché quella che produce soldi è solo la femminilità culturale, non quella naturale, che va invece dimenticata). Che risatone. Complimenti a chi ha ideato questo spot. La vostra considerazione per le bambine, le ragazze e le donne è commovente. Corro a piangere gas intestinali.
La stessa costruzione di questo spot rientra pienamente nella propaganda di cui sopra. Come per altri prodotti già discussi sul blog, anche questo millanta benefici che possono ragionevolmente interessare moltissime persone, in modo che non ha alcuna correlazione con il loro sesso. Sono milioni gli uomini che soffrono di problematiche a livello intestinale e di gonfiore addominale. Perché non presentare Enterogermina Gonfiore come un prodotto per chiunque possa beneficiare dei suoi effetti? Facile, pulzelle e pulzelli. Perché non interessa vendere il prodotto per i suoi benefici. Interessa venderlo collegandolo alla socializzazione femminile nelle nostre culture, perché farlo permette di far leva sul malessere psicologico indotto nelle ragazze e nelle donne e solo in loro (i maschi della specie non ricevono quest’educazione, e vengono invece educati e socializzati ad aspetti pratici e utili della vita, che a loro serviranno perché idealmente non dovranno stare a casa a badare a casa e prole, uscendo solo o prevalentemente per mettersi in vetrina sotto gli occhi altrui). La spinta sull’emotività, sui sensi di colpa, sulle urgenze percepite in relazione alle aspettative cui si sente di dover rispondere, è una tecnica di marketing utilizzata da decenni per manipolare spettatrici e spettatori. Accorgersi che essere esposte/i a marketing e pubblicità equivale ad essere esposte/i a tentativi di manipolazione e controllo, è passo imprescindibile per attutire gli effetti di queste tecniche. Le persone più vulnerabili sono quelle convinte di non essere vulnerabili. E giacché a nessuno/a piace sentirsi vulnerabile (“chi? Io?! Nah”), il nostro livello di vulnerabilità è alle stelle!
A dispetto dell’arbitraria e consapevole demonizzazione operata da brand come Enterogermina, Activia e Fonte Essenziale, non dimentichiamo mai – per noi stesse, per tutte le donne che ci sono accanto, per figlie, madri, sorelle, compagne, mogli, colleghe – che per una donna è assolutamente normale e naturale NON avere pancia piatta, a prescindere dalla salute intestinale. Pancia Piatta™ è un ideale moderno, un’invenzione1, un’illusione costruita con il solo intento di profittare sull’odio che si educano le donne ad avere per sé stesse, sull’inadeguatezza che le donne sono educate a provare ogni giorno della loro vita relativamente al proprio corpo. Questo è il corsetto (uno dei corsetti) dei nostri tempi. Non illudetevi che sia qualcos’altro. Non metteremo più a repentaglio l’integrità degli organi (in compenso i disturbi alimentari sono in ascesa – è solo la forma di tortura ad essere cambiata), ma la gabbia è la stessa. È costruita da fuori attorno a noi, e normalizzata al fine da farci credere di essere al suo interno volontariamente. Quello che pubblicità come quella per Enterogermina Gonfiore vanno a rinforzare è un immaginario troppo grave perché si possa spazzare tutto sotto un tappeto, come se niente fosse.
Basta dipingere ragazze e donne come delle stupide. Basta convincere ragazze e donne che il loro valore sia rappresentato dal proprio corpo, dal modo in cui è visto dall’esterno, da quanto è considerato desiderabile. Non se ne può più. E quando sempre più donne si accorgeranno di cosa si cela alla base di queste strutture socioculturali, quando si costruirà una sorellanza reale e concreta che niente ha a che fare con il glamour scintillante di magliette con slogan femministi (e ben venga qualsiasi uomo alleato che riconosca le donne come esseri umani), allora forse qualcosa cambierà e a chiunque proponga uno spot come quello di Enterogermina si consiglierà di cambiare mestiere.
Se volete condividere la vostra opinione con Sanofi, che tra l’altro è già nel blog con i suoi Buscofen, Mag 2 e Buscopan (alla grande, proprio), trovate i link di riferimento qui in basso.
Alla prossima e, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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- Sebbene rientri nelle realistiche possibilità di alcune, per la gran parte delle donne è, per ragioni ormonali e biologiche, impossibile ottenere questa caratteristica, che resta un ideale che ciononostante tutte sono educate a rincorre inutilmente per una vita intera, colpevolizzandosi – lungo il percorso – per l’impossibilità di raggiungerla. Una ricetta perfetta e legittimata per integrare l’odio di sé nell’esistenza di milioni di persone.